Ajansların Kabusu: BRIEF

Brief; -en basit haliyle söylemek gerekirse- özetlemek, kısa ve öz şekilde bilgi sunmak anlamına gelir. Brifing de “bilgilendirmek” anlamında kullanıldığı için, kelimenin geniş anlamını “özet bilgi sunmak olarak” tanımlanabilir.

Reklamcılıkta ise brief, yapılacak iş için kullanılacak rehber anlamına gelmektedir. Müşteriden brief gelir, içerideki ekipler de bu brief doğrultusunda çalışma yapar. Bu çalışma kreatif fikir, yeni bir mobil uygulama, strateji sunumu vb. bir çok şey olabilir.
Brief kötü olursa ne olur?

Malum, reklam hedef kitlesiyle buluşmadan önce pek çok aşamadan geçiyor. Araştırmayla başlayan süreç, beyin fırtınaları, toplantılar, sunumlar ve daha ince detayla saniyeler süren bir spot olarak karşımıza çıkıyor. Fikir bu sürecin hangi aşamasında çakıyor bilinmez fakat brief’in iyi fikre katkısı tartışılmaz.

Peki, ajanslar brief’i iyi bir şekilde alana kadar hangi sorunlarla karşı karşıya kalmaktadır? Brief’lerde en büyük şikayetlerin nelerdir?

İşlerinin temel parçası olan brief okumak ve ondan anlamlı bir bağlam çıkarmak olan stratejistler, bu konudaki en büyük sıkıntılarından biri brief’lerin detaydan yoksun, “geçiştirilmiş” metinler olması konusunda bir hayli muzdarip. Brief’in yaratıcı sürece katkı sağlayacak parıltıdan uzak olmasıysa stratejistlerin ortak sıkıntılarından birisidir.

Ne, nasıl yapılmaz

Brief’ler en temel sorun gitgide daha az kelimeyle yazılmaya başlanması oldu. Copy-paste’ler çoğaldı. Cevaplanması gereken kritik sorular es geçiliyor. “Reklam ajansı değil misiniz? Onu da sizden bekliyoruz” gibi laflar daha sık duyulmaya başlandı. Bütçeler net bir şekilde belirtilmez oldu. “Siz işi getirin, biz bütçe çıkabiliriz” diye bir cümle oluştu.

Markadan gelen brief’e sanki ajansların ilham verme görevi yokmuş gibi davranışlar oluşmaya başladı. Marka durumu anlatsın, planlamacılar stratejik ilginçlik bulsun gibi bir durum var. Aslında gelen briefler fikirin fitilini ateşlemeli… Marka fikrinin brief’e bağlandığı noktada kişilere ilham vermeli.

Brief’in olabildiğince kısa olması, formatın dışına çıkmaması gibi geçmişten gelen katı yaklaşımlar bulunmaktadır. Yeni dünyada müşterilerin her ajanstan her türlü mecrada fikir beklediği bir hayat var olduğu için “kısaltmak” yeterli bilgi vermemek, “formatlara” sıkışıp hep aynı tipte brief’ler vermek, hep aynı tip, aynı matematikte fikirlerin çıkmasına yol açabilmektedir. Brief’lerin gereksiz uzunlukta olmaması ne kadar önemliyse, bir sayfaya sığsın diye yeterince bilgi, çıkış noktası, örnek vermemesi de aynı derecede sorundur. Yaratıcı ekibin çalışma sonunda nasıl bir çıktı sunması gerektiğine dair ipucu veren fikirciklerin olmadığı brief kötü brief’tir. Müşteriler çoğunlukla spesifik isteklerin ve hedef kitlenin tanımlanmadığı briefler yoladığı görülmektedir. Bunlar da kötü brieftir. Anlamlı bir akışı olmayan, konudan konuya atlayan, bir bütün halinde kolayca anlaşılamayan brief’ler kötü brief’lerdir. İyi bir brief’te yazan her şey o çalışmanın yapılmasına değer katmalıdır.

Kötü brief’te, iletişimin etki gücünü dağıtma riskini beraberinde getiren iş ya da iletişim hedefleri silsilesi; “Her şerden biraz olsun” olur. Kötü brief’te uzun uzun cümleler olur.

İyi brief olmazsa, iş kulaktan kulağa oyununa döner. Başta birinin söylediği şey, son sıradaki kişinin kulağına fısıldandığında baştaki şeyle sondaki şey birbirinden çok farklı olabilir. İyi brief olursa işlerimiz daha kolay. Çünkü brief bize yol gösterecek olan bir kılavuzdur.
.